درس چهارم برندسازی: «قول برند»
سواد زندگی – در درس های پیشین برندسازی (اینجا و اینجا) درباره شخصیت و انرژی درونی برند صحبت کردیم و گفتیم که هر برندی دارای شخصیت خاص خود است. اما بین”شخصیت برند” و “مخاطبان” باید پلی وجود داشته باشد و آن پل و نقطه اتصال، “قول برند” است.
قول برند، همان وعده بنیادینی است که یک برند، هم در تبلیغات برند و هم در عملیات به مخاطبان می دهد و در آنها ایجاد “تصویر” و “انتظار” می کند.
برای ساده تر شدن موضوع، ابتدا یک انسان را در نظر می گیریم که در بازار، تجارت می کند. او هم در گفته هایش بر درستکاری و عدم تعدی به اموال دیگران تأکید دارد و هم در طول 30 سالی که در بازار فعال است، عملاً به این گفته پایبند بوده است و هیچگاه حق کسی را تضییع نکرده است.
“تصویر”ی که از این شخص بین مشتریان و همکاران و رقبا شکل می گیرد یک “انسان درستکار” است و “انتظار” ایجاد شده هم این است که او هرگز به حق دیگران تجاوز نکند و حتی اگر در موردی، کسی از او طلبی داشته ولی سند طلبش را گم کرده باشد، آن شخص طلب را انکار نکند.
برند نیز باید بر اساس شخصیتی که برای خود ترسیم کرده است، به مخاطب “قول” بدهد که … ؛ به جای این سه نقطه، هر برندی باید قول خود را بنویسد و مانند یک انسان شریف به قول خود وفادار بماند.
اگر شرکت خودروسازی “ولوو” هم در تبلیغات از لزوم ایمنی فوق العاده سرنشینان خودرو می گوید و و هم در عملیات، خودروهایی تولید می کند که بیشترین امنیت را دارند، در واقع، به مخاطبان “قول” داده است که مراقب جان آنهاست. مخاطبان نیز تصویری “مراقب” از ولوو دارند و انتظارشان نیز این است که اگر روزی ولوویی خریدند و تصادف کردند، کمتر از سرنشینان خودروهای دیگر در شرایط مشابه آسیب ببینند.
وقتی یک شرکت تولید مواد غذایی، بر ارگانیک بودن محصولاتش تأکید می کند، در واقع، قول سلامت می دهد و با این تصویرسازی از خود، در مخاطبانش این انتظار را ایجاد می کند که همواره محصولات سالم و ارگانیک از او خواهند دید.
اگر یک هایپر مارکت زنجیره ای، بیلبورد می زند و تبلیغات تلویزیونی می کند که زیر قیمت همه جا می فروشد، قول ارزان فروشی و انصاف می دهد و مردم انتظار دارند کنسروی که از او می خرند ارزان تر از فروشگاه های دیگر باشد.
یک موسسه انتشاراتی، سال هاست که در زمینه انتشار کتاب های تخصصی جامعه شناسی فعالیت می کند، در واقع این قول را به علاقه مندان و متخصصان جامعه شناسی می دهد که موسسه ای در خدمت آنهاست.
پس به عنوان مالک یک کار و کسب، “قول برند”تان را مشخص کنید. قول برند نباید کلی باشد: “قول برند من این است که عالی باشد” ، قول نیست.
قول برند شما، به عنوان زیرساخت تبلیغاتی و عملیاتی باید همواره در کانون توجه تان باشد. بنابراین اگر یک شرکت تبلیغاتی سراغ تان آمد تا آگهی تان در مجله یا سایتی را نشر دهد، باید قول برندتان را به او اطلاع بدهید تا بر محور آن تولید تبلیغ کند. این است که سازندگان تبلیغات ولوو می دانند که باید حول موضوع ایمنی، ایده پردازی کنند نه درباره سرعت و صفر تا صد خودرو.
تمام بخش های دیگر نیز اعم از تولید و توزیع و خدمات و … نیز باید حول محور “قول برند” فعالیت کنند.
باید به طور دائمی مراقب بود که “تجربه” و “حس” منتقل شده از محصول به مشتری دقیقاً با این قول منطبق باشد (درباره حس و تجربه درس اول برند را مرور کنید). اگر این گونه نباشد، شما نتوانسه اید به قول خود عمل کنید. یک مرکز تفریحی، این قول رابه شما می دهد که ساعات خوشی را در آنجا خواهید گذراند. بنابر این علاوه بر محصولاتی که قادر به ساختن اوقات خوش اند، باید پرسنلی که در آنجا کار می کنند نیز با لبخند و خوشی با مشتریان تعامل کنند. متصدی بداخلاق یک وسیله بازی در یک مرکز تفریحی، حس خوب آن وسیله تفریحی را تحت الشعاع خود قرار می دهد و تضییع می کند و نهایتاً قول آن مرکز برای خلق ساعاتی خوش خدشه دار می شود چون تجربه و حس ایجاد شده در مشتری با آن همسو نبوده است.
قولی که می دهید نیز قابل تعویض با قول دیگری نیست؛ مثلاً یک فروشگاه تخصصی عسل که به زنجیره کندو دارها وصل است و عسل طبیعی می فروشد، نمی تواند ناگهان شیشه های عسل کارخانه ای به مشتریان دهد و در جواب اعتراض شان بگوید: در عوض ارزان فروخته ایم!
یادتان باشد که پل ارتباطی برند و مخاطب، همین قولی است که برند می دهد و اگر این پل فرو بریزد، مشتری با پل های دیگر سراغ برندهای دیگر خواهد رفت.
این جمله را فراموش نکنید: “برند یک چیز نیست، یک قول است.”بعد از مدتی که در تبلیغات و عملیات ثابت کردید که به قول تان پایبند هستید، آنگاه “تصویر برند” شما بر اساس قولی که داده و عمل کرده اید، در ذهن مخاطب شکل می گیرد و این تصویر نیز به نوبه خود، “انتظارات از برند” را ایجاد می کند.
اگر به این تصویر و انتظارات رسیدید، باید اولین تبریک را به شما گفت چرا که توانسته اید مرحله اول برندسازی را با موفقیت طی کنید اما این، تازه آغاز راه است و حفظ تصویر ذهنی از برند و ارتقای آن در طول زمان و صدها نکته ریز و درشت، موضوعاتی هستند که حیات برند را تحت تاثیر خود قرار می دهند.
در درس های بعدی، بیشتر در این باره صحبت خواهیم کرد.
*تمرین:
– اگر صاحب یک کار و کسب هستید (از یک آرایشگر محلی تا کارخانه داری که برای کل کشور تولید می کند)، قول برندتان چیست؟/ یا اگر ندارید، قول برندتان را تعیین کنید.
– چند محصول ایرانی و خارجی را در نظر بیاورید و با توجه به تجربه و حسی که از آنها دارید، سعی کنید حدس بزنید قول برندشان چیست؟
– آیا تا کنون با برندی سر و کار داشته اید که بر خلاف انتظارتان رفتار کرده باشد؟
منبع: سواد زندگی
