برندسازی «حسی» برای برند شخصی

سواد زندگی؛ توسعه توانمندی های فردی/ رسول بابایی* – در درس اول سلسله درس های “برندسازی شخصی” از موانع فهم برندسازی شخصی گفتیم که سبب می‌شود در اجرای برندسازی شخصی افراد برنامه‌هایی را پیش ببرند و کارهایی را انجام دهند که در واقع برند سازی نیست اما آن را برندسازی تصور می‌کنند یا افرادی هستند که به دلایل مختلف ازجمله کج‌فهمی از مفهوم برند در برابر برندسازی شخصی مقاومت می‌کنند و نمی‌توانند بین این مقوله مهم و مأموریت کاری و سازمانی خودشان ارتباط برقرار کنند.

در درس دوم تلاش کردیم تعریف کاربردی از برند شخصی به دست دهیم و گفتیم شخصی برند است که برای مخاطبان خودش شناخته شده باشد – در آینده درباره موضوع مهم مخاطبان برند حتماً بحث ویژه‌ای خواهم داشت – دوم اینکه نزد این مخاطبان معنایی داشته باشد و وقتی آنها برند شخصی را می‌بینند یا نامش را می‌شنوند، تداعی‌های مثبتی برای آنها داشته باشد که مطلوب برند شخصی است و سوم اینکه مخاطبان احساس مثبت و عاطفی هم نسبت به برند شخصی داشته باشند.

در درس سوم هم گفتیم که شناخته شدن برند شخصی به چه معناست و به این موضوع اشاره کردیم که برندها چگونه خودشان را به مخاطبانشان می‌شناسانند. در همین باره از قانون نام گفتیم و اهمیت نام‌گذاری در برند شخصی. نام برند شخصی به‌طور معمول از قبل وجود دارد بنابراین مدیریت آن کمی پیچیده است و نیاز به طراحی‌ها و مشاوره‌های خاصی دارد.

درس چهارم: ادامه شیوه‌های شناساندن برند شخصی

امروز در دنیای برندسازی شخصی موضوع مهمی به نام “برندسازی چند حسی” مطرح است؛ به این معنا که شناخت انسان برپایه حواس پنجگانه صورت می‌گیرد یعنی هر نوع شناختی اعم از حسی و عقلی، منشأیی در حواس پنجگانه شامل بینایی، چشایی، شنوایی، لامسه و بویایی دارد و یک برند باید برای هر پنج حس برنامه داشته باشد و تلاش کند که خودش را برای مخاطب از این پنج حس معرفی کند.

در برند سازی شخصی بر “حس بینایی” تکیه بیشتری شده است و این دستور کار برای مشاوران برند  وجود دارد که برنامه مشخصی برای “بخش بصری برند شخصی” داشته باشند.

در وجه بصری، فیزیک برند شخصی، لباسی که می‌پوشد، نمادی که استفاده می‌کند – مانند استفاده از دستمال‌گردن یا نوع خاصی از کلاه – مهم می‌شود.
به‌طور معمول برندهای شخصی تلاش می‌کنند که از لباس‌های خاصی با رنگ‌های مشخص یا مدل ویژه استفاده کنند و به بیان دیگر استیل لباس پوشیدنی دارند که آنها را از دیگران متمایز می‌کند. آقای احمدی نژاد در دوره اول ریاست جمهوری شان با کاپشن و پوشش خاصی خودشان را از رئیسان جمهور قبلی متمایز کرده بودند یا عبای شکلاتی آقای خاتمی همین تمایز را برای ایشان ایجاد کرده بود.
در عالم تجاری هم استیو جابز از پوشش خاصی استفاده می‌کرد که از او مدیر متفاوتی برای اپل ساخته بود یا زاکربرگ به عنوان مدیر برند فیسبوک تی‌شرت‌های ویژه خودش را دارد.

درباره فیزیک برند به آرایش مو اشاره می‌شود و بحث‌های پیچیده و مفصلی درباره آن مطرح شده از جمله این که هر آرایش مو برای یک برند شخصی معنایی دارد. درعین‌حال ما در دوره‌ای زندگی می‌کنیم که تناسب‌اندام هم برای مخاطبان مهم شده است و این ویژگی برای برجسته شدن یک برند اهمیت کلیدی دارد و در برندسازی شخصی به آن توجه می‌شود.

بحث دیگری که درباره بعد بصری برند شخصی مطرح می‌شود به حضور برند شخصی در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی مربوط است. برندهای شخصی در این بخش باید نقاط تماس مشخصی از وبلاگ گرفته تا وب‌سایت و صفحه اینستاگرام داشته باشند.

در اینجا بحث لوگو هم مطرح است. آیا یک برند شخصی می‌تواند برای خودش لوگویی داشته باشد که بر پایه امضاء یا نام خاص برند شخصی و به منزله نماد متمایزی برای آن باشد؟ حتماً پاسخ مثبت است. اوباما در انتخابات ریاست جمهوری سال 2008 در آمریکا بسیاری از اصول برندسازی شخصی را به کار گرفت که یکی از آنها طراحی یک لوگوی ویژه بود که در تمام صفحات وی در شبکه‌های اجتماعی و به عبارتی در فضای آنلاین و آفلاین ارتباطات وی از آن استفاده می‌شد.

لوگو برند شخصی باراک اوباما در انتخابات 2008 آمریکا

بحث‌های دیگری هم مانند گرافیک صفحات برند شخصی رنگ و به‌طور کلی هر آنچه مربوط به بعد بصری باشد درباره برند شخصی مطرح است که باید برای آن برنامه‌ریزی شود و در برندسازی حسی برای برند شخصی مورد توجه قرار گیرد.

برای “حس شنوایی” هم مباحث مهمی در حوزه برندسازی مطرح شده است. در برند سازی تجاری برای برند یک کالا یا شرکت از این موضوع صحبت می‌شود که یک آهنگ یا طنین یا صدای فرد خاصی برای برند استفاده شود. مثلاً در یک هواپیما آهنگ خاصی پخش می‌شود که خاص برند آن شرکت هواپیمایی است یا در بخش تماس با مشتریان همین شرکت هم از آهنگ خاصی برای انتظار استفاده می‌شود. این موضوع آن قدر گسترش یافته که امروز از “برندسازی صوتی” صحبت می‌شود و البته بسیاری از مباحث آن برای برندسازی شخصی هم قابل استفاده است و کاربرد دارد. تا جایی که من اطلاع دارم که بسیاری از افراد با برند شخصی ممتاز روی صدا و لحن خودشان کار می‌کنند و برای آن برنامه‌ریزی دارند. در کشورهای توسعه یافته که برندسازی شخصی جدی گرفته می‌شود و مشاوران قدرتمندی هم در آن فعال هستند، موضوع صداسازی از اهمیت بیشتری هم برخوردار است تا برند شخصی صدای گیراتری داشته باشند و بتواند با مخاطبانش ارتباط مؤثرتری برقرار کند.

برای “حس بویایی” هم این نکته درباره برندهای شخصی مطرح است که استفاده از یک عطر خاص به‌ویژه در نقاط تماس شخصی می‌تواند آنها را متمایز کند و تجربه خوشایندی را برای مخاطبان برند رقم بزند و آنها به‌محض استشمام آن بو یا مشابه آن به یاد برند شخصی بیفتند.

البته تعریف “بعد چشایی” برای برند شخصی کمی دشوارتر است اما برندهای شخصی می‌توانند با برنامه دقیق در شبکه‌های اجتماعی و استفاده از محتوای مناسب نام خودشان را بامزه خاصی قرین کنند. مثلاً ممکن است با اجرا شدن این برنامه مزه شیرینی خاصی مخاطب را به یاد برند شخصی خاصی بیاندازد. در بحث “لامسه” هم وضعیت مشابه برای برندهای شخصی مطرح است.

نکته دیگر درباره برندهای شخصی در حوزه شناسایی موضوع “شبکه‌سازی” است. هر برند شخصی باید شبکه مخاطبان شخصی خودش را بسازد یا بشناسد و کانال‌های ارتباطی مشخصی را برای ارتباط با آنها فراهم کند که البته فضای مجازی این امکان را به‌طور گسترده‌ای برای این نوع برندها فراهم کرده است.

هدف اصلی شبکه‌سازی برند شخصی انتقال سریع و آسان اطلاعات مربوط به برند برای مخاطبان است. البته برندهای شخصی نباید صرفاً به بزرگ بودن شبکه ارتباطی خود فکر کنند. “کمّی” دیدن شبکه‌سازی برای برندهای شخصی در مقابل “کیفیت” شبکه‌سازی یکی از آسیب‌های برندسازی شخصی در ایران است و به همین دلیل شما می‌بینید فلان بازیگر کلی فالوئر در اینستاگرام دارد اما میزان وفاداری آنها پایین است.

به بیان دیگر شبکه‌سازی باید همراه با “وفادار سازی” باشد و شبکه بزرگ‌تر لزوماً به معنای قدرت بیشتر برند شخصی نیست. کریستیانو رونالدو در میان برندهای شخصی ورزشی از شبکه ارتباطی بسیار گسترده‌ای برخوردار است و شما شاهدید که وقتی رونالدو به هر گوشه جهان سفر می‌کند چطور این شبکه با اطلاع رسانی و ایجاد شور و شوق درباره سفر وی، زمینه یک استقبال گسترده از رونالدو را در سرتاسر جهان فراهم می‌کند.
در میان برخی برندهای شخصی داخلی هم شبکه سازی خیلی خوبی انجام شده است از جمله درباره آقای حسن ریوندی. وی که به نظر می‌رسد یک برنامه برندسازی شخصی دارد در بیشتر شبکه‌های اجتماعی عضویت فعال دارد و توانسته شبکه‌ای از هواداران خودش را در فضای آنلاین و آفلاین سازماندهی کند که در ساختن برند وی نقش آفرینی می‌کنند.

به‌ هرحال همه ارتباطات برند شخصی باید ذیل تعریف دقیق نقاط تماس باشد. این یعنی هر برند شخصی باید نقاط تماس مشخصی را برای ارتباط با مخاطبانش تعریف و مدیریت کند تا بتواند شناخت و تداعی و احساسات مناسب را از طریق این نقاط برای مخاطبان خودش ایجاد کند.

شما تصور کنید یک برند شخصی مثلاً یک وکیل می‌خواهد برند خودش را بسازد. او باید بتواند از حضوری که افراد در دفتر کار او دارند تا مخاطبان خودش در همایش‌ها و شبکه‌های اجتماعی و همه نقاط تماس را باید بشناسد و برای مدیریت آن برنامه داشته باشد. در اینجا موضوع ارتباطات یکپارچه برندهای شخصی مطرح می‌شود که از نکات بسیار حساس و کلیدی در برندسازی شخصی است و باید در طراحی و اجرای آن دقت فراوانی شود.

به هرحال برند شخصی باید به عنصر «حضور» توجه داشته باشد به این معنا که برندهای بزرگ تلاش می‌کنند در رویدادهای بزرگ کشوری و جهانی مانند المپیک یا جام جهانی فوتبال بر پایه طرح‌های از پیش اندیشیده شده حضور داشته باشند. برندهای شخصی هم باید در همایش‌های شغلی و رویدادهای مرتبط حضور داشته باشند.

درباره حضور برندهای شخصی در رویدادها چند نکته قابل ذکر وجود دارد. اول اینکه برندها تلاش می‌کنند خودشان را با یک حادثه جذاب و دلنشین همراه کنند یعنی وقتی برای مخاطبان اتفاق خوبی می‌افتد برندهای شخصی در آن حضور می‌یابند تا در ذهن مخاطب به یادماندنی‌تر شوند. البته این موضوع می‌تواند به شکل دیگری درباره حوادث غم انگیز هم صادق باشد یعنی برندها به اصطلاح در مراسم عزا و عروسی مخاطبانشان حضور دارند.

درباره عنصر حضور، بحث برندهای 24 ساعته هم مطرح می‌شود به این معنا که اکنون ارتباط برندها با مخاطبان به واسطه گسترش شبکه‌های اجتماعی به صورت 24 ساعته در آمده است و مخاطبان دوست دارند بدانند برند محبوب آنها در هرلحظه کجاست و چه می‌کند و به همین دلیل برندهای شخصی از موقعیت‌های مختلفی که در آن حضور دارند در شبکه‌های اجتماعی محتوا بارگذاری می‌کنند تا میزان شناخت از آنها و همچنین کمیت و کیفیت به یادماندن آنها در ذهن مخاطب بیشتر شود.

* دکتر رسول بابایی دانش‌آموخته علوم سیاسی دانشگاه تهران و مشاور کمپین‌های انتخاباتی و برندسازی سیاسی و شخصی است. آثار و مصاحبه‌های متنوعی از وی در این حوزه‌ها منتشرشده از حمله کتاب‌های برندسازی نامزد انتخاباتی و بازی بازاریابی سیاسی. به‌زودی کتاب‌هایی هم در حوزه برندسازی شخصی و قوانین برندسازی سیاسی از رسول بابایی منتشر خواهد شد.