کلیدهای موفقیت آروند در کسب رضایت مشتری
موبنا؛ یونس علیخانی – بنابراین تمام تلاش خود را به کار خواهد بست تا بتواند میزان بیشتری از نیازهای مشتریان خود را پاسخ دهد. مشتری اگر رضایت کافی داشته باشد، ارتباطش با مجموعه تداوم بیشتری خواهد داشت و اصطلاحاً دارای طول عمر مؤثر بیشتری خواهد بود. این‌یک بازی برد برد است.
*** رضایتمندی را چگونه تعریف می‌کنید؟
رضایتمندی در حقیقت میزانی از تلقی مشتری برای نیازهایش است که برطرف شده است. عموماً برای مشتریان در ارتباط با مجموعه‌ها، انتظاراتی ایجاد می‌شود. میزان برطرف شدن این انتظارات رابطه‌ای مستقیم با رضایت مشتری دارد. انتظارات مشتری معمولاً نهایت کمال است؛ یعنی مشتری در ذهن خود، بیشترین بهره‌ای که می‌تواند از ارتباط با مجموعه ما داشته باشد را تصور می‌کند. اگر محصول شرکت ما نوعی از خدمات باشد، این کمال بیشتر هم خواهد بود. چون در صورت وجود کالا، کاربرد و کیفیت کالا شناخته‌شده است، ولی در مورد خدمات حد و حدودی به‌طور قطعی قابل‌تعریف نخواهد بود.
*** پس با این تعریف آیا می‌توان گفت رضایت مشتری متضاد نارضایتی مشتری است؟
رضایتمندی و نارضایتی مشتری متضاد هم هستند، ولی شدت آن‌ها باهم متفاوت است. ممکن است در برخی موارد عدد نارضایتی مشتری ازنظر محاسبات آماری پایین باشد، ولی این نارضایتی در یک مورد حساس و اصلی ایجاد شده باشد؛ مانند کارایی محصول که در این حالت حتی اگر عدد نارضایتی پایین نشان داده شده باشد، ولی می‌تواند به‌سرعت تمام بخش‌ها و رضایت مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. مشتری جنبه‌های مختلفی را در ذهن خود بررسی می‌کند تا نتیجه بگیرد که به چه میزانی رضایت دارد. این جنبه‌ها شامل؛ رفتار و گفتار فروشنده‌ها، ظاهر محصول، نحوه ارائه، کیفیت محصول و خدمات پس از فروش محصولات است. نارضایتی در برخی از این جنبه‌ها، هر میزان هم کوچک باشد، ولی ممکن است بسیار بزرگ دیده شود و منجر به از دست رفتن مشتری شود.
*** چگونه می‌توان از وجود رضایت در ذهن مشتری مطمئن شد؟
در این مرحله دو نکته مهم وجود دارد؛ اول اینکه اظهار به رضایت از سوی مشتری و بیان این موضوع که به چه اندازه یا با چه درصدی از خدمات و یا محصولات مجموعه ما رضایت دارد، عموماً بیانی است که نسبت به سطح انتظارات هر فردی متفاوت است. در حقیقت بیان این میزان رضایت در هر فردی می‌تواند مفهوم متفاوتی داشته باشد. به‌عنوان‌مثال وقتی یک مشتری نحوه ارائه خدمات را عالی توصیف می‌کند، ممکن است مشتری دیگری با دریافت همین میزان خدمات، وضعیت را متوسط توصیف کند. مورد دوم اینکه بیان رضایت از سوی مشتریان یک حالت کیفی و توصیفی را نشان می‌دهد و باید این حالت توصیفی به یک عدد قابل‌فهم برای محاسبات و آمار تبدیل شود. مدیریت رضایتمندی مشتریان (CSM) در حقیقت تبدیل اظهارات کیفی مشتریان به اعداد کمی و قابل‌محاسبه است.
*** در آروند این دو نکته چگونه برطرف شده است؟
اساساً اصل اساسی رضایتمندی را در پیشگیری از بروز نارضایتی قرار می‌دهند. ما نیز در مجموعه آروند قدم اول را این مفهوم قرار داده‌ایم که پیشگیری بهتر از درمان است. برای این منظور باید در ابتدا تعریف درستی از خدمات و محصول آروند داشته باشیم. محصول آروند گارانتی دستگاه‌های IT و ICT است. درست است که آروند به‌هیچ‌عنوان در کارکرد دستگاه‌ها، طراحی محصول یا تست‌های فنی قبل از ورود به بازار دخالتی ندارد، اما از دیدگاه مشتری چون آروند ضمانت کننده این دستگاه‌ها است پس باید پاسخگو باشد. در ذهن مشتری این‌گونه نقش بسته‌شده است که یک دستگاه خریداری کرده که گارانتی دارد و این دو محصول دستگاه و گارانتی را یکی می‌داند. ابتدا باید نقاط تماس مشتری با مجموعه شناسایی شود و شاخص‌های مؤثر بر رضایت مشتری در هر نقطه تعریف شود. سپس شرایطی باید فراهم شود تا بتوان نظر مشتری را بدون اینکه در محدودیت‌های زمانی یا روانی قرار داشته باشد، دریافت کرد. در آروند برای دریافت نظرات مشتریان از نظرسنجی‌های حضوری و تلفنی استفاده می‌شود. شاخص‌ها به ترتیب اولویت وزن‌دهی شده و سپس رضایتمندی مشتری در هر شاخص به‌صورت اعداد منطقی ریاضی و آماری به دست می‌آید.
*** برای تبدیل نظرات کیفی مشتریان به اعداد قابل‌محاسبه از چه روش‌هایی استفاده می‌شود؟
مدل‌های مختلفی برای سنجش رضایتمندی مشتریان وجود دارد، مانند مدل کانو، مدل فورتل، ACSI، ECSI و… ولی ما در آروند از بخش‌هایی از مدل سنجش رضایتمندی مشتریان ServQual استفاده می‌کنیم. البته به دلیل ملیت تولیدکننده‌ها، در نظر داریم در سال ۹۷ شاخص‌های ACSI را هم به فرایند سنجش رضایتمندی مشتریان آروند بیفزاییم تا بتوانیم درک عمیقی از انتظارات و نیازهای مشتریان به دست بیاوریم.
*** چرا رضایت مشتریان تا این اندازه اهمیت دارد؟
سازمانی که نسبت به ارائه خدمات و محصولات خود تعهد داشته باشد، در تمام فرایندهای خود، نیازها و الزامات مشتریان خود را مورد نظر قرار می‌دهد؛ مثلاً آروند برای اینکه تعهد خود را به مشتریان نشان دهد در سال ۹۶ اقدام به استقرار نظام استاندارد مدیریت شکایات مشتریان براساس ایزو ۱۰۰۰۲ و پیاده‌سازی نظام سنجش رضایتمندی مشتریان براساس ایزو ۱۰۰۰۴ کرده است. سازمانی که خود را متعهد می‌داند این موضوع را پذیرفته است که تولید ثروت در این سازمان در گرو رضایت مشتریان و میزانی از انتظارات آن‌هاست که برآورده می‌شود. لذا تمام تلاش خود را به کار خواهد بست تا بتواند میزان بیشتری از نیازهای مشتریان خود را پاسخ دهد. مشتری اگر رضایت کافی داشته باشد، ارتباطش با مجموعه تداوم بیشتری خواهد داشت و اصطلاحاً دارای طول عمر مؤثر بیشتری خواهد بود.
*** کلیدی‌ترین نکته در افزایش رضایتمندی مشتریان را چه می‌دانید؟
بهبود مستمر؛ یعنی ما باید مداوم در تلاش جهت بهبود کسب رضایت مشتریان باشیم و این بهبود هیچ‌گاه متوقف نخواهد شد، چون نیازهای مشتریان متوقف نمی‌شود. نیاز مشتریان به‌صورت مداوم تغییر می‌کند و بعضاً این تغییرات با سرعت بسیار بالایی انجام می‌شود. درنتیجه سازمان باید سازوکاری داشته باشد تا بتواند به‌صورت مداوم نیازهای مشتریان را شناسایی کرده و برای رفع بیشتر این نیازها برنامه‌هایی را طرح‌ریزی کند. ویژگی مشتریان این است که نیازهایشان تغییر می‌کند و این نیازهای جدید باید به‌سرعت شناسایی شود.
