بازاریابی محتوا یک روش مدرن برای مارکتینگ

بازایابی محتوا، فراتر از اصول اولیه نگارش محتوای ساده و بهینه سازی شده برای وب، بیشتر جنبه هایی را مطرح می کند که بازاریابان مدرن به آنها احتیاج دارند.

با این فرض، ما قصد داریم درمورد همین موضوع برای شما صحبت کنیم.

بازاریابی محتوا چیست؟

برای توضیح بازاریابی محتوا، در ابتدا باید یک تعریف برای آن پیدا کنیم. ده ها تعریف مختلف از بازاریابی محتوا وجود دارد که ما تمام آنها را بررسی کرده ایم اما هیچ کدامشان رضایتبخش نبوده اند. (تعاریف ناامیدکننده ای همچون «بازاریابی محتوا عبارتست از استفاده از محتوا برای بازاریابی»). نباید فقط کلیت موضوع را بیان کنیم، پس اجازه بدهید تمام آن چیزی را که قرار است مبنای بحث قرار بگیرد روی کاغذ بیاوریم:

سناریوی ۱:

شما یک شرکت حسابداری راه اندازی می کنید که در آماده سازی مالیات تخصص دارد، و امسال کارش خوب پیش نرفته است. می خواهید سال آینده بهتر از امسال باشید، پس شروع می کنید به طراحی یک وبسایت و انتشار پست های مرتبط با مسائل مالیاتی مشتری هدف. هر هفته تعدادی پست منتشر می کنید و درنهایت این پست ها شروع به رتبه بندی در گوگل و دیگر موتورهای جستجوگر می کنند.

وقتی فصل گردش مالیات فرا می رسد و مردم سوالاتشان را برای دریافت پاسخ در گوگل سرچ می کنند، آنها به طور اتفاقی به پست های وبلاگ شما برمی خورند و شما را برای رسیدگی به کارهای مالیاتی خود انتخاب می کنند. در این میان، برخی دیگر نیز از همین طریق با شما آشنا می شوند و از آن پس برای کارهای شان به سراغ شما می آیند.

سناریوی ۲:

شما مدیر بازاریابی یک موسسه راه اندازی کسب و کارهای کوچک هستید، اما در جذب مشتری با مشکل روبرو شده اید. در نتیجه دست به کار شوید تا کلمات کلیدی مناسب پیدا کنید و به ساخت اینفوگرافی های مرتبط بپردازید. تعدادی از اینفوگرافی ها را بطور رایگان در اختیار مشتریان قرار دهید و از آنها بخواهید نام و آدرس ایمیل شان را در اختیارتان قراردهند تا اطلاعات و اینفوگرافی های بیشتری را برایشان ارسال کنید.

پس از آن تعدادی اینفوگرافی ساده طراحی کنید و آنها را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارید تا مردم بتوانند ببینند. این اینفوگرافی ها به وسیله بازدیدهایی که از موتورهای جستجوگر می گیرند، به شما کمک می کنند ماهیانه چند هزار نفر را جذب کنید.

با این روش شما نه تنها قادر خواهید بود مشتری های بیشتری جذب کنید بلکه به محتوای مناسب نیز دسترسی خواهید داشت.

چرا کسب و کارها به استراتژی بازاریابی محتوا نیاز دارند؟

این سناریوها ممکن است مانند خیلی از کارهایی که همیشه انجام می دهید به نظر برسند، کارهایی که برای شما با رضایت همراه بوده اند.مثل تهیه لیست خرید، PPC (تبلیغات کلیکی) یا بازاریابی نمایشگاه تجاری که در عرض چند دقیقه نام و آدرس ایمیل مشتریان را در اختیار شما قرار می دهند. بازاریابی محتوا زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که صاحبان کسب و کارها متوجه می شوند، روندی که در پیش گرفته اند به صرفه نیست و یا تاثیر قابل قبولی برایشان ندارد. در نتیجه به ساخت اینفوگرافی و تولید محتوا می پردازند.

بیایید استفاده از PPC را به عنوان یکی از راه های ایجاد سرنخ برای کسب و کارتان بررسی کنیم. گاهی شما احساس می کنید به سرنخ های بیشتری نیاز دارید، درنتیجه تصمیم می گیرید با کلیک بر هر «اینفوگرافی» ۲ هزار تومان بپردازید. در ادامه، در پایان کمپین های ماهانه تان شما با ۱۰۰۰ سرنخ ارتباط برقرار کرده اید و در ازای آنها ۲ میلیون تومان پرداخته اید، این بد نیست! اما در مورد ماه بعد چطور؟ شما باید دوباره ۲ میلیون تومان بپردازید. این برنامه هر ماه تکرار می شود… اگر می خواهید سرنخ ها را نگهدارید، اوضاع همین است. به عبارت دیگر، وقتی شما هزینه ای پرداخت نمی کنید، سرنخ ها نیز از دست می روند. این مسئله درمورد مفهوم لیست خرید و نمایشگاه بازاریابی تجاری نیز صدق می کند. حال باید دست به کاری بزنید که تا به حال آن را انجام نداده اید، وبسایت نویسی!

یک اینفوگرافی تهیه کنید و لینک آن را در پستی قرار دهید که مشتریان بتوانند مشاهده کنند. در این حالت اجازه بدهید بگویم نرخ بازدیدکنندگانی که به سرنخ تبدیل می شوند شبیه به پست مربوط به کمپین PPC شما خواهد بود – – یعنی ۲%. این بدین معناست که شما در ازای هر ۱۰۰ نفری که پست وبسایت تان را مطالعه می کنند، ۲ سرنخ بدست خواهید آورد. حالا کار شما تمام شده است. پستی که شما قبلا در وبسایت تان نوشته اید می تواند در بیش از یک ماه بارها و بارها، به پرورش سرنخ بپردازد. نه فقط همین پست، تمام پست هایی که برای وبسایت خود می نویسید همینطورعمل خواهند کرد.

به بیان دیگر، برنامه های بازاریابی محتوا موجب دستیابی به ترافیک و سرنخ های قابل پیش بینی، قابل انداه گیری و مقرون به صرفه در هر ماه می شوند و این دقیقا همان چیزی است که شرکت های مختلف به دنبال آن هستند.

معمولا کسب و کارها به خاطر بازاریابی محتوا، فعالیت های بازاریابی شان را متوقف نمی کنند. درواقع، بیشتر برنامه های بازاریابی به نوعی با دیگر تکنولوژی های مربوطه ترکیب شده اند تا محتوا را کامل تر کنند.

اگر به دنبال یک برنامه بازاریابی محتوا هستید، پس اجازه بدهید درمورد چگونگی «انجام» آن صحبت کنیم.

گام اول: چه کسی باید بازاریابی محتوا را برای شما انجام دهد؟

بازاریابی محتوا به نیروی انسانی نیاز دارد، بنابراین گام اول این است که مشخص کنید چه کسی یا چه کسانی قرار است برنامه را پیش ببرند که این کار قانون و قاعده خاصی ندارد – عمدتاً به اندازه شرکت، تیم بازاریابی و بودجه شما بستگی دارد. اما اگر فرض کنیم که این سه مورد به یکدیگر مرتبط باشند، که معمولاً هم همینطور است، می توان بر اساس دیگر شرکت هایی که ساختار آن‌ها مبتنی بر بازاریابی محتواست، چارچوب مشخصی تعریف کرد. این قضیه به شما کمک می‌کند تا افراد مناسب را استخدام کنید و در جایگاه مناسبی در سازمان خود قرار دهید.

بازاریابی محتوا که از فعالیت های اصلی قیف فروش است، یکی از فرایندهای جذب مشتری محسوب می شود. «تبدیل سرنخ به مشتری» و «عقد قرارداد» در مراحل بعدی قیف فروش قراردارند. از جمله فعالیت های مربوط به این دو مرحله می توان به بازاریابی از طریق ایمیل، آموزش، توانمندسازی فروش، عملیات بازاریابی و بهینه‌سازی نرخ تبدیل اشاره کرد.

استارتاپ، تیم بازاریابی ۱ نفره، بودجه بازاریابی بسیار کم یا صفر

هنگامی که شما درفعالیت کارآفرینی تان تنها هستید و یا فقط یک نفر را برای بازاریابی استخدام کرده اید، کاملاً مشخص است که چه کسی بازاریابی محتوا را انجام می‌دهد – تمام قیف در اختیار شما می‌باشد.

وظیفه شما در رابطه با مسئولیت‌های بازاریابی محتوا بدین شرح است:

– تولید محتوا – فرم نوشتاری و بصری (که غالبا بعد از یک فرم قرار می گیرند) و شکل کوتاه (که به صورت عمومی در دسترس قرار می گیرند، مانند پست وبسایت)

– بهینه‌سازی محتوا برای سئو

– مدیریت شبکۀ اجتماعی

کسب و کار کوچک و متوسط (SMB)، تیم بازاریابی ۳ نفره، بودجه بازاریابی متوسط

هنگامی که تیم بازاریابی رشد می‌کند، مدیریت و رهبری آن مسئله مهمی می شود. هنگامی که یک تیم بازاریابی سه نفره داریم، شما می‌توانید به چند طریق به سمت بازاریابی محتوا حرکت کنید. می‌شود چنین باشد که یک نفر فعالیت‌های مربوط به بازاریابی محتوا را انجام دهد، در حالی که دو نفر دیگر فعالیت‌های مربوط به تبدیل سرنخ و عقد قراردادها را بر عهده بگیرند. راه دیگر این است که دو نفر فعالیت‌های بازاریابی محتوا را انجام دهند و نفر سوم به سایر فعالیت‌ها بپردازد.

مدیر ارشد بازاریابی Hubspot گزینه دوم را توصیه می‌کند:

مایک ولپ چنین توضیح می‌دهد: «بهترین راه برای کمک به تیم فروش این است که آگاهی برند ایجاد کنید و محتوایی تولید نمایید که در طول زمان الگوهای زیادی تولید می‌کند. افزایش دو برابری الگوها به معنای افزایش دو برابری کیفیت آنهاست – فقط کافی است که امکانات مناسب برای فیلتر الگوهای نامناسب را داشته باشید. بدین ترتیب می‌توانید یک ماشین بازاریابی و فروش موفق بسازید.»

در این مرحله، کار یک یا دو بازاریاب محتوا در تیم شما، برابر است با کاری که یک نفر هم می تواند انجام دهد – تولید محتوا، سئو و شبکه اجتماعی. حتی اگر بخواهید مطابق توصیه ولپ دو نفر را برای بازاریابی محتوا استخدام کنید، تقسیم مسئولیت بین این دو نفر کارعاقلانه ای نخواهد بود. هر دو کارمند باید در انجام تمام کارها با یکدیگر همکاری داشته باشند و مدیریت این بخش نیز باید بین هر دو نفر به اشتراک گذاشته شود.

اندازه متوسط، تیم بازاریابی ۹ نفره، بودجه بازاریابی مکفی

اگر یک تیم بازاریابی ۹ نفره داشته باشید، بازهم پیشنهاد ما به شما این است که بیشترین سرمایه خود را در بالاترین قسمت قیف فروش، برای بازاریابی محتوا صرف کنید.

پنج کارمند را برای بخش بازاریابی محتوا استخدام کرده و سپس بدین ترتیب تقسیم وظایف کنید:·

– وبسایت نویس: دو نفر

– تولید محتوای ویژه: یک نفر

– سئو: یک نفر

– سئو: یک نفر

در این مرحله از کار، احتمالاً یک مدیر ارشد بازاریابی یا مسئولی دیگر وجود دارد که تمام کارکنان باید به او گزارش دهند. بنابراین او باید برنامه را از طریق فعالیت‌های روزانه این تیم ۵ نفره رهبری کند.

شرکت بزرگ، تیم بازاریابی ۱۸ نفره، بودجه بازاریابی قابل ملاحظه

اگر تیم بازاریابی شما شامل ۱۸ کارمند باشد، درواقع می توان گفت که تیم شما از افراد متعددی در پست‌‌های یکسان تشکیل می‌شود – وبسایت نویس، تولید کننده‌های محتوا، متخصصان سئو، طراحان و غیره. بدین صورت که اکنون شما سه نویسنده وبسایت، دو تولیدکننده محتوای ویژه، دو طراح و دو سئوکار نیازدارید. طبیعی ست که آن نویسندگان وبسایت در زمینه ویراستاری نیز تخصص داشته باشند تا محتوای تولید شده مورد ارزیابی قرار گیرد و کیفیت خروجی افزایش یابد.

در این مرحله از کار، باید برای تیم بازاریابی محتوا یک رهبر تعیین کنید – چرا که در این صورت افراد زیادی باید به مدیر ارشد بازاریابی گزارش دهند. بسیاری از سازمان‌ها یک سرپرست محتوا، نائب رئیس محتوا، مسئول ارشد محتوا یا ویراستار محتوا استخدام می‌کنند تا کل تیم بازاریابی محتوا را رهبری کنند. این شخص برای تیم بازاریابی محتوا، هدف تعیین می‌کند، امنیت بودجه را تضمین می‌کند، شخص مناسب را استخدام می‌نماید، به ایده‌های محتوایی کمک می‌کند، رشد کار را تسهیل می‌نماید و کمک می‌کند تا رهبران بازایابی در سازمان هماهنگ شوند و بازاریابی محتوا فعال بماند.

ممکن است برخی از کمپانی‌ها تیم‌هایی داشته باشند که تعداد افراد آن بسیار بیشتر از ۱۸ نفر است. مثلاً ما اینجا در HubSpot تیمی داریم که از ۱۰۰ نفر تشکیل شده است. با این وجود، به استثنای تغییر کوچکی که اعمال کرده‌ایم، ساختار تیمی ما مشابه همان ساختار ۱۸ نفره است. طراحی از تیم محتوا جدا شده و به عنوان یک تیم مستقل فعالیت می‌کند. این روش ممکن است برای سازمان شما هم مفید باشد، در صورتی که:

۱- طراحان مجبور باشند خواسته‌های اعضای تمام تیم‌ها را اجرایی کنند – این وضعیت باعث می‌شود که بازاریابانی در تمام سطح قیف تبدیل شوند و نتوانند در بخش تخصصی خود که بالای قیف است، به درستی فعالیت کنند.

۲- افرادی که برای بخش تولید محتوا استخدام کرده اید قادر به طراحی هستند – طراحی‌های ساده مثل کتاب الکترونیک، عکس برای شبکه‌های اجتماعی یا یک سری طراحی های اولیه.

۳- بودجه بازاریابی محتوای شما به اندازه‌ای باشد که در مواقع اضطراری بتوانید یک طراح استخدام کنید یا اینکه برای طراحی با شخص ثالت قرارداد ببندید.