تاثیر شبکه فروش مویرگی، در کسب‌وکارهای اینترنتی
موبنا – در میان شیوه‌های گوناگون توزیع محصول، سیستم فروش مویرگی را می‌توان یک سیستم کارآمد و منعطف دانست که می‌تواند در کمترین زمان با تغییرات بازار همراه شود و کمترین میزان ریسک را برای تولیدکنندگان به همراه داشته باشد. این شیوه فروش سال‌هاست که در کشور ما به مرحله اجرا درآمده اما همچنان هم بسیاری از تولیدکنندگان از رفتن به سمت آن پرهیز می‌کنند و شیوه‌های سنتی را برای فروش محصولات خود ترجیح می‌دهند. شاید یکی از دلایل آن نبود آگاهی کامل درباره مزایا و معایب این سیستم فروش است. چیزی که در این گزارش به آن پرداخته‌ایم.
رقابتی شدن فضای کسب‌وکارها، اهمیت ارتباط موثر با مشتریان را بیش از پیش آشکار می‌سازد و در این فضا شیوه‌های ارتباط دوطرفه مانند فروش شخصی و بازاریابی مستقیم موثرتر از دیگر شیوه‌ها خواهند بود. علت آن هم تعامل دوطرفه‌ای است که بین بنگاه اقتصادی و مشتریان به وجود می‌آید. در این ارتباط، علاوه بر اینکه بنگاه اقتصادی در شناساندن خویش به مشتری تلاش می‌کند تا بتواند تقاضای او را به سمت بنگاه خودش سوق دهد، فرصتی هم فراهم می‌شود تا صدای مشتری شنیده شود که نتایج آن برای رقبا و گسترش کسب‌وکار دارای اهمیت است. بنگاه می‌تواند مشتری را بشناسد و نیاز او را بداند و در راستای کسب رضایت مشتری با نگرش برد دو جانبه حرکت کند. در این میان، شیوه‌های گوناگونی برای توزیع و فروش محصولات وجود دارد و توزیع هم یکی از ارکان اساسی تاکتیک‌های بازاریابی است که به همراه دیگر عوامل همچون محصول و قیمت برای متقاعد ساختن مشتریان به کار گرفته می‌شود. توزیع مؤثر می‌تواند مزیت رقابتی یک بنگاه اقتصادی نسبت به رقبای خودش باشد. بازاریابی و مدیریت آن از جمله مباحثی است که در صنعت و تجارت امروزی اهمیت فراوانی یافته و بخش مهمی از راز جهش برخی کشورها، در شیوه‌های بازاریابی است.
تصمیم‌گیری درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهم‌ترین تصمیماتی است که پیش روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می‌گذارد و به عبارت دیگر، می‌توان گفت نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است. تا پیش از دهه ۵۰، شرکت‌های تولیدی فروش محصولات خود را به صورت بنکداری و نمایندگی توزیع می‌کردند. اما با پیشرفت دانش بازاریابی و مطرح شدن مسائلی چون حضور در بازار و گرفتن قسمتی از مغازه‌ها و سهم بازار، ایجاد شرکت‌های پخش به یک ضرورت تبدیل شد تا موضوع فروش مویرگی در دستور کار قرار گیرد. شرکت‌های پخش با برنامه‌ریزی و طراحی سیستمی که با جذب و آموزش افرادی بنام ویزیتور، سفارشات را از خرده‌فروش‌ها دریافت و با ایجاد یک ناوگان حمل توزیع کالا با حذف واسطه‌ها به دست آخرین زنجیره توزیع که همان مغازه‌ها و سوپرمارکت‌ها بودند، می‌رساندند و به این شکل فرایند فروش را عملیاتی می‌کردند. به دلیل حجم بسیار بالای عملیات فروش در این نوع از پخش که همان فروش مویرگی نام دارد، شرکت‌هایی ایجاد شدند که با طراحی سیستم‌های نرم‌افزاری توزیع و فروش، نظارت و کنترل را برای مدیران سازمان افزایش دادند.
ساختاری که باید باشد
توزیع مویرگی نظام و تفکری است که باید در تمام بنگاه‌های اقتصادی مورد توجه قرار گیرد و فقط خاص شرکت‌های عرضه‌کننده محصولات صنایع غذایی و بهداشتی و آرایشی نیست. تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان تجهیزات آشپزخانه، لوازم خانگی، مبلمان، انواع ابزارآلات صنعتی و مصرفی و… می‌توانند با پیاده‌سازی مدیریت توزیع مویرگی از مزایای آن بهره‌مند شوند. اما نکته مهم، طراحی درست این نظام و تعهد و حمایت مدیران ارشد برای اجرای آن است.
آسیاتک یک نمونه از شرکت‌هایی است که از شبکه فروش مویرگی استفاده و ساختار ویژه‌ای برای آن طراحی کرده است. در شبکه فروش مویرگی آسیاتک چندین بخش تعریف شده که شامل عامل فروش، ریسلر، حریم تجاری، عامل پشتیبان و رابط مخابراتی می‌شود. در این شبکه عامل فروش شخص حقیقی یا حقوقی است که الزامی در داشتن مجوز ندارد اما باید دارای تجربه در حوزه فروش خدمات اینترنت و کسب‌وکارهای مشابه باشد. ریسلر هم شخص حقیقی یا حقوقی است که از طرف عوامل فروش سرشاخه اصلی در ساختار فروش شرکت اضافه شده تا مطابق قوانین شرکت و پنل تخصیصی در توسعه فروش و جذب کاربر فعالیت کند. ریسلرها دارای قرارداد مستقیم با شرکت نیستند و تحت اختیار عوامل سرشاخه در قالب قوانین پنل شرکت، فعالیت می‌کنند.
در این ساختار، منظور از حریم تجاری فاصله استاندارد مورد تایید شرکت بین یک عامل فروش و عوامل فروش دیگر یا ریسلرها است که برای حفظ حریم و جلوگیری از تداخل تبلیغات و منافع عوامل فروش تعیین می‌شود. منظور از عامل پشتیبان هم کسی است که تجربه فنی رفع عیوب شبکه و تجهیزات مراکز مخابراتی و سازوکار مناسب برای رفع خرابی سرویس مشترکین در داخل مراکز مخابراتی و محل مشترکین را داشته باشد که می‌تواند همان عامل فروش هم باشد. رابط مخابراتی هم کسی است که تجربه و ارتباط موثر با مسئولان مخابراتی منطقه مورد نظر و سایر ارگان‌ها و سازمان‌های در ارتباط با کسب‌وکار شرکت مثل سازمان تنظیم مقررات و… را داشته باشد که باز هم می‌تواند همان عامل فروش باشد. در حال حاضر بیش از ۹۰۰ عامل فروش اصلی و ۶۰۰۰ ریسلر در شبکه آسیاتک وجود دارد که پس از انجام فروش در سیستم مدیریت مشتریان، حق السهم‌شان به شکل خودکار محاسبه شده و در بانک مجازی آنها اعمال می‌شود.
دغدغه‌هایی از جنس مویرگ
شرکت‌ها و مجتمع‌های تولیدی به دلیل حجم وسیع تولیداتشان ممکن است نتوانند مجموعه معتبری را پیدا کنند که این حجم وسیع کالا را توزیع کند و از سوی دیگر با توجه به هزینه‌های بالای توزیع کالا از طریق شبکه‌های توزیع دیگر، ایجاد این شبکه‌های توزیع در بلند مدت دارای توجیه اقتصادی است. اما مجتمع‌های تولیدی برای ایجاد شبکه‌های توزیع مستقل، به دنبال کسب سود نیستند. زیرا توزیع قوی کالاهای تولیدی شرکت‌های تحت پوشش این مجتمع‌ها با هزینه‌های نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جای گرفتن کالاها در قفسه فروشگاه‌ها در نقاط مختلف بازارهای هدف، افزایش حجم فروش محصولات مجتمع‌های تولیدی به میزان قابل قبول، کنترل دائم بازارهای هدف، کنترل وضعیت بازگشت سرمایه و کاهش ریسک‌های مرتبط با آن می‌شود. همین مزایا ایجاد شبکه‌های توزیع مستقل را منطقی و توجیه‌پذیر کرده است. شبکه‌هایی که با بهره‌گیری از امکانات تکنولوژیکی فرآیندی مانند فروش مویرگی که کاری سخت و گسترده به نظر می‌رسد را آسان کرده‌اند.
در حال حاضر، شرکت‌های نرم‌افزاری با طراحی‌های متنوع، ابزارهای مناسبی را برای کنترل و نظارت بیشتر در اختیار سازمان قرار می‌دهند، اما هنوز هم بزرگترین دغدغه سازمان فروش و مدیران، اطمینان از حضور ویزیتور در منطقه و ملاقات با مشتریان برای دریافت سفارش به صورت حضوری است. با وجود اینکه در سال‌های اخیر، سیستم‌های کنترلی بسیار متنوعی طراحی شده اما همچنان این دغدغه به قوت خود باقی است. بازاریابی مویرگی به شرط زمینه‌سازی و پیاده‌سازی درست آن در مرحله تدوین استراتژی و همخوانی آن با سایر تاکتیک‌ها نظیر ارتباطات، قیمت‌گذاری و از همه مهم‌تر جذب و آموزش صحیح منابع انسانی شایسته، مزایای فراوانی خواهد داشت.
پخش مویرگی با الهام از سیستم توزیع گردش خون در بدن موجودات زنده بنیان نهاده شده است. در آناتومی بدن انسان گردش خون در بدن از قلب شروع شده و پس از شاهرگ و سرخرگ‌ها توسط مویرگ‌ها در تمام نقاط بدن انسان در جریان است و این جریان، از قلب به عنوان مرکز تپنده و همیشه فعال شروع می‌شود و همین مساله نکته کلیدی در شبکه توزیع مویرگی کالا و خدمات است. به عبارت دیگر، با شبیه سازی که از سیستم گردش خون بدن شد جریانی از خون تازه و گرم در تمام اوقات شبانه روز و سالیان متمادی در شریان‌های بدن از شاهرگ تا ریزترین مویرگ‌های بدن به طور دائم فرستاده می‌شود و مقداری از آن توسط سیاهرگ بازگشت داده می‌شود. بر همین اساس توزیع مویرگی شیوه‌ای است که باید از یک مرکز که می‌تواند شرکت یا هر یک از نمایندگی‌های آن باشد به توزیع کالا و خدمات بپردازد و جریانی مستمر و دائمی و بدون وقفه را شروع کند.
این شیوه توزیع مانند تمامی شیوه‌های دیگر مزایا و معایبی را به همراه دارد اما کنترل آن بی‌شک در گرو داشتن ارتباط موثر دوطرفه با مراکز خرده‌فروش خواهد بود. نیروهای شاغل در توزیع مویرگی چون با آخرین حلقه نظام توزیع یعنی خرده‌فروشان ارتباط دارند و حتی هنگامی که در محل کسب خرده‌فروشان هستند، امکان ارتباط آنها با مصرف‌کنندگان و شنیدن صدای آنها بیشتر است و در معرض اطلاعات دقیق‌تر و به‌روزتری هستند. از سوی دیگر، با به‌کارگیری نظام توزیع مویرگی و با هدف قرار دادن محصولات در ویترین فروشگاه‌ها، شرکت‌ها پوشش بازار بیشتری خواهند داشت و از این طریق می‌توانند به یکی از اهداف مهم هر سازمان و شرکتی که ماندگاری بلندمدت در بازار است دست یابند.
کاهش ریسک‌های کلان
تهیه یک بانک اطلاعاتی از خرده‌فروشان امکان‌های متعددی را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد و آنها می‌توانند از این طریق مشوق‌های انگیزشی خودشان را به دست مشتری نهایی برسانند و این یکی دیگر از مزیت‌های استفاده از سیستم پخش مویرگی است. زمانی که توزیع محصول از طریق مراکز عمده فروش صورت می‌گیرد، با از دست دادن یک مرکز فروش عمده بخش قابل توجهی از مشتریان شرکت از دست خواهند رفت. اما در سیستم پخش مویرگی با از دست دادن یک خرده‌فروش، بخش قابل توجهی از سهم بازار محصول از دست نمی‌رود و امکان جایگزینی آن به سادگی فراهم می‌شود. از سوی دیگر، اگر یکی از مراکز پخش مویرگی به هر دلیلی ورشکست شود و سرمایه‌اش را از دست دهد، بخش قابل توجهی از سرمایه شرکت درگیر این موضوع نخواهد شد. در حالی که اگر این اتفاق برای یک مرکز عمده پخش بیفتد، ریسک بالایی را به کسب‌وکار مورد نظر وارد خواهد کرد.
مزیت دیگری در این نوع از پخش محصول وجود دارد این است که عمده‌فروشان به دلیل خریدهای کلان، قدرت چانه‌زنی بیشتری دارند و امتیازات بزرگتری از شرکت‌ها دریافت می‌کنند اما میزان این امتیازات برای خرده‌فروشان بسیار پایین است. پیاده‌سازی و اجرای نظام توزیع مویرگی، این مزیت را هم دارد که شرکت‌ها درگیر خرده‌پول بیشتری نسبت به قبل می‌شوند و رقم چک‌ها کم می‌شود و به این ترتیب ریسک مالی شرکت‌ها هم کاهش پیدا می‌کند. اما درکنار کاهش ریسک، یک جریان دائم و هر روزه پولی به شرکت وجود دارد که در مدیریت پول و نقدینگی در بازارهای مالی امروز دارای اهمیت است. سیستم توزیع مویرگی باعث افزایش روحیه کار تیمی و سیستماتیک در سازمان یا شرکت موردنظر خواهد شد.
سیستم توزیع انعطاف‌پذیر
سیستم توزیع مویرگی انعطاف‌پذیری بیشتری نسبت به تغییرات احتمالی بازار دارد و این مساله یکی دیگر از دلایل کارآمد بودن این سیستم است. هزینه انبارداری شرکت‌ها را کاهش می‌دهد و امکان مدیریت بهتر و منسجم‌تری را بر محصولات فراهم می‌کند. در نهایت این سیستم درک بهتری از بازار را به مدیران می‌دهد و در نتیجه آنها امکان ارزیابی بهتری از رقبا را برای آنها امکان‌پذیر خواهد کرد. اما سیستم توزیع مویرگی، به دلیل گستردگی، پر‌هزینه هم خواهد بود و گاهی این امکان برای برخی از نقاط کشور امکان‌پذیر نیست و این‌ها مواردی است که در دسته معایب این نوع از پخش قرار می‌گیرد.
به نظر می‌رسد که یک شبکه توزیع مویرگی در صورتی کامل می‌شود و در حد اعلای خود کار می‌کند که در کنار آن یک سیستم CRM یا همان ارتباط با مشتری پویا شکل گرفته باشد. سیستم توزیع مویرگی باید مانند یک موجود زنده دارای مکانیسمی فعال و پویا باشد و اگر نظام توزیع در بازار ایران به گسترش نظام توزیع مویرگی تا سطح آخرین فروشنده، فروش خانه به خانه و بازاریابی تک به تک با استفاده از اینترنت، تلفن و مراجعه حضوری و گسترش فروشگاه‌های خرده‌فروشی بزرگ روی آورد می توان آینده‌ای پویا و فعال برای آن متصور شد. در نهایت آنچه که باید همیشه از سوی مدیران مورد توجه باشد درک این مساله است که حیات یک تولیدکننده و شرکت به توزیع تولیدات آن بستگی دارد و هر چه شرکت در امر توزیع موفق‌تر باشد، در سایر استراتژی‌های خود نیز موفق خواهد بود.
منبع: واحد تحقیق و توسعه آسیاتک
