محبوب‌ترین آرکتایپ‌های روز: قهرمان، فرد عادی و خالق

موبنا؛ مازیار دانیالی – آرکتایپ یا به زبان ساده تر “کهن الگو”، “سَرنمون”، “نماد” و یا هر عنوان دیگری که با این مفهوم بتوان تولید کرد یکی از آموزه های مهم دانش برندینگ محسوب می شود. در واقع آرکتایپ ذهنیتی است که با به خاطر آوری یک برند، در ناخودآگاه مخاطب خودنمایی می کند. ماهیت و شخصیتی که زمان تولد یک برند بدان بخشیده می شود، به مرور زمان تقویت شده و در قالب یک آرکتایپ مشخص و غالب به مشتریان منتقل خواهد شد.

لازم به ذکر است که در مورد هر برند خاص، یک یا دو آرکتایپ غالب قابل بررسی خواهد بود. از طرفی استفاده از آرکتایپ ها همیشه به طور آگاهانه توسط تیم های بازاریابی صورت نمی گیرد. با این وجود بنا بر جایگاه برند در بازار مربوطه و همچنین زمینه فعالیت، احساسی منحصر به فرد در مخاطب زنده می شود که اینرا جادوی آرکتایپ می نامیم! در مجموع ۱۲ آرکتایپ مختلف وجود دارد که توسط روانپزشک و فیلسوف بزرگ سوئیسی؛ کارل گوستاو یونگ شناسایی شد. در ادامه نگاهی به سه مورد از معروف ترین کهن الگوهای معرفی شده خواهیم داشت.

قهرمان(The Hero)

برندهایی که در این دسته از آرکتایپ ها قرار می گیرند، عمدتا روحیه ای برنده دارند و به هر آنچه که اراده کنند دست خواهند یافت.  از جمله مهم ترین ویژگی های یک برند قهرمان می توان به توانمندی، عزم راسخ، سرعت و عملکرد حرفه ای اشاره کرد. آنها اغلب تاکید دارند که کارها را به نحو موثرتری انجام می دهند و یا در تلاش هستند که وضعیت فعلی جهان را بهبود ببخشند.

از فدکس؛ شرکت پست آمریکایی گرفته تا شرکت خودروسازی آلمانی ب ام و و یا سرویس شبکه اجتماعی/ تجاری لینکدین، به وضوح می توان آرکتایپ قهرمان را مشاهده کرد. البته همانطور که گفته شد، بسیاری از کسب و کارها تلفیقی از آرکتایپ های مختلف را نشان می دهند که ممکن است حالت “قهرمان” کهن الگوی غالب در آنها باشد. به عنوان مثال این وضعیت بیشتر در محصولات ورزشی و یا گجت های پوشیدنی تناسب اندام رخ می دهد. چنین حالتی را برای کمپانی های موفقی نظیر نایکی و ریباک نیز می توان متصور شد، چرا که ارتباطات آنها بر پایه آرکتایپ قهرمان استوار است. مثال دیگر برای این مورد، کمپانی تکنولوژی محور “فیت بیت” است که هدف اصلی آن کمک به مردم برای ساخت یک زندگی سالم، فعال و پویا محسوب می شود.

فرد(آدم) عادی(The Regular Guy)

شمار دیگری از برندهای تجاری نیز از آرکتایپ فرد عادی پیروی می کنند. این کهن الگو از هرگونه ادعای تبلیغاتی غیر حقیقی و فریبنده به دور بوده و به فروتنی شناخته می شود. در واقع از نظر همراهی با مشتریان نسبت به سایر کهن الگوها، در سطح بالایی دسته بندی شده است. آرکتایپ فرد عادی هر روز خود را به جای مشتری قرار می دهد و سعی می کند از این طریق ارتباط موثر تری با جامعه برقرار کند. به طور خلاصه می توان این وضعیت را به اصطلاح “خاکی” به معنای متواضع نام نهاد.

طیف گسترده تری از برندهای متفاوت از صنایع غذایی گرفته تا کسب و کار های تکنولوژیک در این دسته جای می گیرند. به عنوان مثال می توان به کی اف سی، ساب وی، فیس بوک، اوبر و “ایر بی ان بی” (وب سایت کرایه اماکن اقامتی) اشاره کرد. اما چه زمانی یک برند را می توان پیرو آرکتایپ فرد عادی به شمار آورد؟ یو پی اس یا یونایتد پارسل سرویس؛ شرکت پست آمریکایی به واسطه روابط انسان دوستانه و صمیمانه خود با مشتریان، در این دسته قرار گرفته است. این در حالی است که کی اف سی را به خاطر پیشینه تاریخی آن، آرکتایپ فرد عادی می دانیم.

خالق(The Creator)

اگر برندی در زمینه ساخت، ابداع و نوآوری فعال باشد، می گوییم آرکتایپ خالق را به نمایش گذاشته است. برندهای خالق بر ارتباطات کسب و کار در فرآیند تولید، مهارت های هنری، نوآوری، کارآفرینی و همچنین ابراز هرچه بهتر ماهیت خود تاکید می کنند. جالب است بدانید که نام های تجاری تکنولوژیک شناخته شده ای در این دسته حضور دارند که از جمله مهم ترین آنها می توان به سامسونگ، اپل، سونی، اچ پی، کانن، یوتیوب، پینترست و اینستاگرام اشاره کرد. تمامی این برندها از آرکتایپ خالق پیروی می کنند. لازم به ذکر است که امکان تشخیص انواع دیگر از کهن الگوها هم در برندهای نام برده وجود دارد اما در هر صورت “خالق” آرکتایپ غالب محسوب می شود.

از طرفی این کهن الگو فقط مختص برندهای تکنولوژی محور نیست و در فرم های مختلفی ظاهر می شود. برای مثال نشان تجاری معروف “نسکافه” اگرچه در حوزه محصولات خوراکی فعالیت دارد، اما روح پیشرو و خلاق خود را حفظ کرده است. برند طراحی لباس زارا نیز از وضعیتی مشابه در زمینه برندسازی برخوردار بوده و آرکتایپ خالق، کهن الگوی غالب آن به شمار می آید. لگو را هم می توان در این دسته قرار داد چرا که ماموریت اصلی آن انگیزه بخشی به سازندگان آینده خواهد بود.

قهرمان، فرد عادی و خالق سه مورد از معمول ترین آرکتایپ هایی هستند که توسط برندهای متفاوت از سراسر دنیا مورد استفاده قرار گرفته اند. این در حالی است که تا سه دهه گذشته، کهن الگوهای “حاکم”، “یاغی” و “دلقک” از محبوبیت بیشتری میان مردم برخوردار بودند. (البته هیچ گونه گواه علمی برای علت این مسئله وجود ندارد!) تنها می توان چنین استدلال کرد که امروزه راه و روش متفاوتی از قبل در پیش گرفته شده است و قطعا با نیازها و انتظارات حال حاضر انطباق بیشتری دارد. علاوه بر این، آرکتایپ های قهرمان، فرد عادی و خالق از ویژگی های مثبتی برخوردار هستند که هر مخاطبی را به سوی خود جذب می کند! قهرمان با هدف قوت بخشی به مشتریان، پیامی استوار را انتقال می دهد، فرد عادی ماهیتی صمیمی و دوستانه دارد، خلاق نیز با ارائه ایده های نوآورانه هنر نمایی می کند.

 منبع: پول نیوز