راهی برای قدرتمند شدن شبکه‌های مجازی بومی
موبنا – مشکلات موجود بر سر راه رسانه‌های اجتماعی داخلی و بومی ابعاد مختلفی دارد که موضوع طرح کسب‌وکار، سرمایه‌گذاری و امکانات فنی ازجمله مهم‌ترین آن‌هاست. آنچه در تجربه‌های موفق بین‌المللی رسانه‌های اجتماعی دیده می‌شود، به برنامه‌ریزی دقیق همه‌جانبه به‌ویژه توجه کامل به ابعاد اقتصادی و حوزه سرمایه‌گذاری مربوط می‌شود. رسانه‌های اجتماعی موفق در دنیا با در نظر گرفتن اهداف مختلفی که دارند، هدف اقتصادی را جدی گرفته و با سرمایه‌گذاری هنگفت، طرح کسب‌وکار روشنی دارند و این دقیقاً همان چیزی است که در تجربه‌های داخلی کمتر وجود دارد.
به اعتقاد متخصصان امر، افزایش تصاعدی شمار رسانه‌ها و بمباران اطلاعاتی مخاطبان از سوی آن‌ها باعث شده است تا عنصر کمیاب در حوزه اقتصاد رسانه، به‌جای اطلاعات، توجه مخاطبان به رسانه‌ها و اطلاعات ارسالی از سوی آن‌ها باشد. در چنین شرایطی، وضعیت ایده‌آل، وضعیتی است که در آن شرکت‌های ایرانی فعال در این حوزه، در یک فضای کاملاً رقابتی با نمونه‌های موفق خارجی حاضر در بازار ایران و با منطق کسب‌وکار و دستیابی به مدل‌های درآمدی پایدار و بدون برخورداری از رانت‌های مختلف (نظیر فیلتر شدن رقیب خارجی و …) بتوانند با ایجاد مزیت‌هایی، توجه کاربران (مشتریان) را به خود جلب کرده و همه یا درصد قابل‌توجهی از وقت و زمانی که آن‌ها صرف فعالیت در رسانه‌های اجتماعی می‌کنند را در اختیار بگیرند.
در این خصوص، گروهی از محققان کشور مطالعه‌ای پژوهشی را انجام داده‌اند که در آن به طراحی بوم مدل کسب‌وکار رسانه‌های اجتماعی نوپای بومی پرداخته شده است.
در این پژوهش کاربردی، خبرگان حوزه رسانه‌های اجتماعی از طریق یک مرحله مصاحبه و دو مرحله پرسشنامه، اطلاعات مورد نیاز محققین را فراهم کرده‌اند و درنهایت، ویژگی‌های پنج عنصر «بخش‌های مشتری»، «ارزش‌های پیشنهادی»، «کانال‌های توزیع»، «ارتباط با مشتری» و «جریان‌های درآمدی» مورد تبیین واقع شده‌اند.
بنا بر نتایج به‌دست‌آمده از این پژوهش، به دلایل مختلف ازجمله دو دلیل ذکرشده زیر، راهبرد رقابتی مناسب برای رقابت استارتاپ‌های ایرانی در حوزه رسانه‌های اجتماعی با رقبای خارجی، «راهبرد تمرکز پورتر» است.
سیاوش صلواتیان، محقق مسئول مکاتبات این پروژه پژوهشی و همکارانش در توضیح دلایل مورد اشاره می‌گویند: «دلیل اول، بزرگ بودن و دارای مخاطب و قدرت جهانی بودن رقبای خارجی است. طبق ادبیات پورتر، راهبرد مناسب برای یک شرکت کوچک و نوپا برای رقابت با یک شرکت بزرگ، تمرکز آن شرکت بر گوشه‌ای از بازار است. اما دلیل دوم ازدست‌رفته بودن بازار است. در حال حاضر بازار کاربران ایرانی رسانه‌های اجتماعی تقریباً ازدست‌رفته و کاربران در حال مصرف از رسانه‌های بزرگ خارجی هستند و فضای موجود فضای آغاز رقابت پایاپای برای تصاحب بازار نیست، بلکه فضای ورود یک رسانه نوپا به بازار تصاحب‌شده توسط غول‌های بزرگ است. در چنین شرایطی نیز راهبرد تمرکز توصیه شده است».
آن‌ها می‌افزایند: «درواقع می‌توان نوعی رقابت غیرمستقیم تعریف کرد و به‌جای اینکه به دنبال جذب کاربران رسانه‌هایی مانند فیس‌بوک، توئیتر و تلگرام بود و انتظار داشت کاربران آن‌ها را به مقصد رسانه ما ترک کنند، می‌توان تلاش کرد، در سبد مصرف کاربران، در کنار آن رسانه‌های بزرگ، نشسته و بخشی از وقت کاربران را که تا قبل از این به‌طور کامل در آن رسانه‌ها صرف می‌شود را جذب کنند».
به بیان صلواتیان و همکارانش: «در بخش‌های مشتریان، مدل پیشنهادی ما ترکیبی از بازار چندوجهی و گوشه‌ای را توصیه می‌کند. به‌این‌ترتیب که چند وجه مشتری وجود دارد که یکی از این وجوه کاربران خاص و گوشه‌ای هستند. دیگر وجوه نیز عبارت‌اند از:
– تولیدکنندگان محتوا: برخی از کاربران صرفاً مصرف‌کننده بوده و از محتواهای تولیدی دیگران استفاده می‌کنند، اما برخی، تولیدکننده محتوا هستند و ممکن است اساساً دلیل حضورشان در رسانه اجتماعی، عرضه تولیدات محتوایی خود به دسته دیگر با اهداف فرهنگی و یا اقتصادی باشد.
– تبلیغ‌دهنده‌ها: شرکت‌های تبلیغاتی که کسب‌وکارشان ارائه تبلیغ کالاها و خدمات مختلف برای مشتریان آن کالاست (و در مقیاس کوچک‌تر هر کسی که بخواهد تبلیغ محصولش را بدهد) و همچنین بازاریاب‌های شرکت‌های تولیدی و خدماتی که به دنبال جذب مشتریان خود هستند، به‌نوعی می‌توانند مشتری یک رسانه اجتماعی باشند.
– مشتریان پلتفرم: کسانی که می‌توانند از امکانات پلتفرم و زیرساختی رسانه اجتماعی در راستای هدف خود استفاده می‌کنند. این گروه از مشتریان می‌خواهند از امکانات و خدمات نرم‌افزاری که در رسانه اجتماعی طراحی‌شده، برای خود و مشتریان خود بهره بگیرند.
– تحلیل‌گران سیاسی و تجاری: اطلاعات معنی‌دار از علایق، سلایق و رفتار گروه‌های مختلف مردم همواره برای گروه‌هایی که اهداف مختلف تجاری، فرهنگی، سیاسی، امنیتی و … دارند مهم بوده است. چنین اطلاعاتی از طریق داده‌کاوی فعالیت‌های کاربران در رسانه‌های اجتماعی قابل استخراج است».
بر اساس یافته‌های این پژوهش، در حال حاضر بازار کاربران ایرانی رسانه‌های اجتماعی تقریباً ازدست‌رفته و کاربران در حال مصرف از رسانه‌های بزرگ خارجی هستند و فضای موجود فضای آغاز رقابت پایاپای برای تصاحب بازار نیست، بلکه فضای ورود یک رسانه نوپا به بازار تصاحب‌شده توسط غول‌های بزرگ است.
صلواتیان و همکارانش برای غلبه بر این وضعیت توصیه می‌کنند: «در چنین شرایطی نیز راهبرد تمرکز توصیه شده است. در چنین فضایی، اولاً با تمرکز بر یک گروه خاص از مشتری و ثانیاً با ارائه خدماتی منحصربه‌فرد، به‌گونه‌ای که نمونه‌های خارجی به دلیلی ایرانی نبودن، توانایی ارائه آن‌ها را نداشته یا ارائه آن‌ها را ارزشمند نمی‌دانند، می‌توان برای خود سهم بازار کسب کرد. درواقع می‌توان نوعی رقابت غیرمستقیم تعریف کرد و به‌جای اینکه به دنبال جذب کاربران رسانه‌هایی مانند فیس‌بوک، توئیتر و تلگرام بود و انتظار داشت کاربران آن‌ها را به مقصد رسانه ما ترک کنند، می‌توان تلاش کرد، در سبد مصرف کاربران، در کنار آن رسانه‌های بزرگ، نشسته و بخشی از وقت کاربران را که تا قبل از این به‌طور کامل در آن رسانه‌ها صرف می‌شود را جذب کنند».
این یافته‌ها در نشریه «توسعه کارآفرینی» متعلق به دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران و در قالب یک مقاله علمی پژوهشی منتشر شده‌اند.
منبع: ایسنا
